Los equipos deportivos profesionales pueden aprender mucho sobre prácticas de marketing relacional, pero también pueden entregar y aconsejar otras industrias como cautivar a la gente.

Los equipos deportivos profesionales, especialmente los situados en mercados más pequeños, suelen no contar con mucha tecnología para conectarse con sus fans, pero han demostrado contar con sus propias estrategias e ideas que son efectivas en fidelizar fans hasta cierto punto.

¿Cómo se diferencia la industria deportiva de las demás?

La industria del deporte, al igual que otros segmentos, está en constante evolución, los aficionados han cambiado mucho y algunos deportes han aumentado su base de “clientes” leales más que otros, sin embargo, las emociones que nacen de esta relación son atemporales.

Contrariamente a la mayoría de los clientes, los fans muestran comportamientos más irracionales y sin un patrón racional hacia las marcas, lo que se recomienda es modelar esas emociones a un relacionamiento basado en elementos más racionales con la marca ya que de lo contrario la irracionalidad de estas emociones nos pueden llevar a tener una relación bipolar entre los clientes y la marca.

Pero como indicábamos anteriormente también las otras industrias pueden aprender mucho de la industria del deporte en su relacionamiento con sus fans y emociones. Desarrollando habilidades de inteligencia emocional de sus directivos, ellos han aprendido mucho como administrar esta relación emocional con la marca, en momentos de crisis como cuando el equipo pierde o cuando hay desconsuelo entre los fans frente acontecimientos negativos.

¿Qué se ha hecho en la industria anteriormente?

Aunque ciertamente hay margen para mejorar, es cierto que generalmente carecen de la metodología y tecnología más moderna para atraer a más seguidores, manteniéndolos dentro de una relación estable, especialmente los más jóvenes.

La mayoría de los equipos deportivos existentes han encontrado con éxito la fórmula correcta para cautivar y tocar los sentimientos más profundos de las personas, lo cual es un gran logro.

El ejercicio de búsqueda en Google

La influencia de las emociones en los deportes también se puede detectar durante la navegación en Google.
Haciendo este ejercicio rápido nos daríamos cuenta de las diferentes emociones que los aficionados han estado sintiendo y pensando, estas sugerencias implican sentimientos muy fuertes hacia los deportes.

Veamos que ocurre, escribimos los nombres de los deportes en lengua inglesa, por ejemplo “Football is” (El fútbol es) en la caja de búsqueda y obtuvimos las siguientes sugerencias: libertad, vida, increíble.
Escribiendo “Basketball is” (El Baloncesto es), observamos las palabras vida, educación, mi vida, mi deporte favorito. Lo mismo ocurre con “Baseball is” (El béisbol es/está), que nos proporcionó palabras muriendo, tan aburrido, mejor, el mejor deporte.

¿Qué tan evolutiva puede ser la industria del deporte?

Aparte del ejercicio anterior de las emociones en las palabras de búsqueda, queremos llamar la atención sobre el hecho de que no se están inventando más deportes, esto tal vez por un cambio de los intereses dejando la vida al aire libre y reemplazándola por un mundo en que la entretención gira en torno al mundo digital. Diferente a lo sucedido en el siglo XIX con la aparición de los principales deportes, hoy en el siglo XXI observamos algunos deportes nuevos aquí y allá, pero ninguno de ellos ha emergido masivamente o ha alcanzado el mismo nivel que los deportes tradicionales del siglo XIX.

Tomando lo indicado tal vez a partir de estos cambios de nuestros intereses en el mundo digital, cobran cada vez más relevancia para nuestras emociones nuestra relación con los deportes, observando una relación cada vez más irracional con la marca y siendo cada vez más importante gestionar el vínculo mediante las metodologías del Marketing Relacional de manera de conducirlas a una relación más estable.

¿Eso significa que los actores y gestores de los equipos deportivos están tomando las decisiones correctas?

Algunos dicen el modelo de funcionamiento de las ligas deportivas tradicionales es la clave, no dejar que los fans tengan tiempo para pensar en otra cosa que no sea el partido actual o el siguiente, mientras que otros consideran irremplazable el rol de los padres al influenciar adecuadamente el interés de los niños cuando ellos actúan en grupos en estos eventos deportivos.

Sin embargo, esto no significa que los equipos deportivos estén en un mercado más fácil. A menudo deben competir por la atención de las personas, tratando de establecerse como la mejor alternativa de entretención no solamente dentro de sus ligas u otros deportes, sino también con otras actividades, como artísticas y culturales también muy atractivas para sus fans.

¿Cuándo los equipos deportivos profesionales debieran sumarse a la tendencia mundial de construir sus relaciones con sus clientes mediante programas de fidelización?

Durante mucho tiempo, los equipos deportivos han confiado en el amor irracional generado por sus fans, pero han notado que no pueden depender únicamente de la pasión de sus fans en los últimos tiempos. Pero esto está cambiando, ya que la presión de los fans a las directivas de los equipos deportivos en el caso de derrotas de tus equipos han llevado a los dirigentes a cambias e introducir metodologías del Marketing Relacional buscando tener un eje equilibrado en la relación con los fans, que no esté supeditada la evaluación del fans al resultado del equipo.

Los equipos deportivos en todas partes, como otros negocios, han estado ansiosos por recolectar datos y mejorar sus interacciones, intentando mejorar las relaciones que mantienen con ellos y acompañar a sus fans dondequiera que vayan, siempre que los necesiten. No solo eso, sino que también comenzaron a implementar esquemas de fidelización más formales para atraer a los fans locales y globales, es un caso muy ejemplar el equipo Real Madrid Club de Fútbol o el Fútbol Club Barcelona, tal vez con más fans fuera de España.

¿Qué tipos de tácticas de fidelización han estado aplicando en los últimos años?

Los equipos deportivos de todo el mundo han mejorado sus estadios, han establecido varias alianzas con otras empresas y diversificado sus ofertas para complacer a los aficionados, sus compañeros y familias, creado beneficios especiales, tales como descuentos y el acceso temprano a las ventas de tickets.

También han planeado y promovido eventos VIP para atraer a sus fans más leales, y establecido tiendas en línea con sus propios productos. Algunos incluso venden paquetes de viajes que permiten a sus fans acompañar a todo el equipo en viajes nacionales e internacionales.

Los perfiles de redes sociales atractivos también han sido clave al compartir imágenes y videos, a veces contenido en vivo, aplicaciones, tours, concursos, actividades especiales y un sitio web altamente ingenioso y multilingüe.
Todos juegan un papel importante en la fidelización de los fans.

Datos adicionales:

Por ejemplo, las páginas de Facebook de Barcelona y del Real Madrid tienen cada una más de 100 millones de me gusta.
La página de Lakers en Facebook tiene más de 21 millones de me gusta.
Dallas Cowboys más de 8,7 millones de me gusta.
Nueva York Yankees más de 13,5 millones de me gusta.