La inversión en medios a menudo se reduce cuando se requieren ahorros, pero los análisis muestran que daña las ventas. El movimiento correcto es centrarse en la planificación y optimización de campañas.

Justo cuando parece que la pandemia, con sus restricciones y cuarentenas, finalmente ha terminado, el mundo se enfrenta a otro gran desafío: aumento de la inflación y los costos de la energía, caída de las existencias, problemas en la cadena de suministro: la amenaza de una recesión se avecina. Las marcas deben prepararse porque se acerca el invierno, y puedes congelarte o seguir luchando.

Frente a problemas en todos los frentes, la primera tentación para muchos es congelar sus acciones o huir de la inminente pérdida de ingresos mediante la reducción de costos. Además de los fuertes impactos en la fuerza laboral, el presupuesto de marketing suele ser la primera área afectada por las medidas, mientras que las marcas reducen sus actividades, especialmente las inversiones en medios.
Pero entrar en pánico en esta situación y congelar el gasto en medios no es la respuesta. De hecho, recortar presupuestos y detener la comunicación exacerba las pérdidas. En cambio, los líderes empresariales deben tomar decisiones informadas y adaptar su estrategia para sostener el crecimiento y preparar marcas para el futuro para el éxito a largo plazo.
Recorta tu inversión en medios y reducirás tu crecimiento.

Durante las últimas dos décadas, Analytic Partners ha recopilado una gran cantidad de inteligencia de marketing en todas las industrias y países. Esta inteligencia vive y respira en ROI Genome, un esfuerzo en evolución que va más allá de la evaluación comparativa tradicional de «usted está aquí», para comprender y cuantificar los impulsores del ROI y el rendimiento a un nivel fundamental, y establecer principios y verdades para el éxito.

Esta inteligencia de marketing colectiva incluye información sobre el gasto durante la recesión de 2008-09 y la pandemia de coronavirus. La conclusión clave más importante: las marcas no deben oscurecerse en tiempos de incertidumbre. Si bien algunos pueden sentirse inclinados a reducir el gasto en medios, esto puede tener efectos perjudiciales.
Por ejemplo, dos tercios de las pérdidas en las ventas incrementales durante la última recesión se debieron a una menor inversión en medios, no a que el ROI de las marcas estuviera disminuyendo. Y, en promedio, las marcas que redujeron la inversión en medios sufrieron una pérdida del 18% en las ventas incrementales. Sin embargo, las marcas que mantuvieron o aumentaron su inversión en medios durante la recesión se fortalecieron, tanto a corto como a largo plazo, y experimentaron un crecimiento del 17% en las ventas incrementales y el ROI.
Otros estudios de la recesión de 2008 revelaron resultados similares que contrarrestan la tendencia a congelar el gasto en una crisis. Por ejemplo, Reckitt Benckiser aumentó la publicidad de marcas más costosas y de alto rendimiento durante la crisis financiera. Como resultado, la empresa aumentó sus ingresos en un 8% y sus beneficios en un 14%.

Continúe comunicándose para una relevancia continua.

Reducir el gasto en medios y no comunicarse con sus clientes y prospectos también tiene un impacto negativo en la construcción de marca a largo plazo. Hemos visto que las marcas que dejan de anunciarse por completo se enfrentan a una pérdida de ventas base en los próximos meses, que a menudo no se puede contrarrestar con actividades a corto plazo, como promociones.
Una estrategia de comunicación de recesión debe, ante todo, centrarse en proporcionar y comunicar valor, que se presenta de muchas formas para diferentes industrias. Como minorista, pueden ser descuentos reales y percibidos, así como propuestas de valor únicas y experiencias superiores: una combinación de valor equilibrada que debe comunicarse continuamente a los clientes nuevos y actuales.

La actividad continua de los medios también puede disminuir la sensibilidad a los precios entre los consumidores. Hemos visto que las marcas con mayor inversión en medios experimentan menos pérdidas en ventas como resultado de aumentos de precios.
Y recuerde: sus canales de marketing no luchan solos contra la recesión. Nuestro genoma de ROI muestra un caso sólido para un enfoque multicanal combinado para impulsar la efectividad de la campaña: combinar canales fuera de línea y en línea es un 45 % más eficiente que solo fuera de línea y más eficiente que solo en línea. Cuantos más canales, mayor será el retorno de la inversión.
Utilice el análisis para pelear las batallas correctas
La razón por la que muchas marcas se congelan en una situación de disrupción del mercado, en lugar de seguir luchando, es que no están preparadas, les falta formación, es decir, no tienen suficiente información para tomar decisiones informadas en periodos de incertidumbre.
Pero, dada la cantidad de disrupción del mercado ahora, ya sea la recesión que se avecina o la muerte de la galleta, es más importante que nunca que las marcas se aseguren de que realmente entienden a su audiencia y sus necesidades, y que nunca dejen de hablar con ellos.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas saber qué batallas vale la pena pelear y cuándo dar la vuelta?

Analytics puede proporcionarles una base estable; por ejemplo, con un plan de formación configurado individualmente que les permita evaluar, controlar, planificar y optimizar continuamente su desempeño. Esto da como resultado una poderosa herramienta para garantizar que la marca se adapte a un entorno cambiante, por ejemplo, al probar campañas o mensajes adaptados, y puede mostrar el impacto del gasto en el rendimiento. Les brinda la oportunidad de planificar escenarios para mostrar las implicaciones a corto y largo plazo de esos recortes y demostrar el valor del marketing. Además, esto les ayuda a asignar mejor y más estratégicamente los recursos a corto y largo plazo, y a descubrir nuevas oportunidades de crecimiento. Y los resultados hablan por sí solos: hemos visto que las empresas que adoptan decisiones basadas en datos y crean su propio plan de capacitación individual y adaptable pueden lograr un crecimiento cinco veces mayor que las que no lo hacen. Ven un ROI más fuerte y continúan construyendo su marca incluso en recesiones económicas.

Fuente:
Kevin O’Farrell es vicepresidente asociado de Analytic Partners.